El cerebro es el nuevo objetivo de los expertos en marketing. Los avances en la neurociencia han permitido a los investigadores aplicar nuevas técnicas para alcanzar el inconsciente de los consumidores y poder influir en sus decisiones de compra. Los descubrimientos en este campo también permiten a los consumidores conocerse mejor a sí mismos, y prevenirse con una actitud más racional ante determinados estímulos.
En 2003 un experimento demostró cómo, entre dos refrescos de cola sin marca, los consumidores elegían mayoritariamente por su sabor uno. Sin embargo, cuando se les ofrecían esos mismos refrescos con la marca al descubierto, se decantaban por el otro, ya que era de una firma que asociaban a conceptos positivos, y esto les influía más que el sabor. Otros estudios han demostrado cómo los productos caros, por el mero hecho de serlo, proporcionan más satisfacción cuando se adquieren; o que en la marabunta de lineales de un supermercado, el precio no es lo que más determina la compra. Las emociones y datos que se almacenan en la memoria pesan más en las decisiones que los datos objetivos.
Buscan captar toda nuestra atención
Estos avances se realizan con experimentos que requieren aparatos como escáneres o encefalogramas, y aunque van arrojando conclusiones, todavía no se han traducido en demasiadas aplicaciones prácticas. Aún así, los objetivos están claros.
Se trata de apelar al conjunto de elementos que hacen que compremos un producto determinado y no otro. Una tienda puede tener un precio competitivo, y eso hará que nuestra parte racional sopese si tenemos suficiente dinero para pagar o lo que podemos ahorrar con esa compra. Pero en la decisión final también influye la parte instintiva -deseamos ese producto- y emocional -nos gusta y nos sentimos cómodos con él, tenerlo nos da satisfacción-. Para que un producto genere esa emoción, las empresas tratan de que asociemos su marca a ideas positivas; el goteo constante de publicidad o una atención que nos haga sentir especiales lo logra. También se trata de lograr que el consumidor se sienta vinculado a la marca, que la sienta como “propia”.
En definitiva, el consumidor debe de ser consciente de esta nueva orientación en el marketing de las grandes empresas y saber que es objeto de un constante bombardeo de información para que, cuando llegue el momento de comprar, pesen más sus emociones que una actitud crítica y responsable. Ser consciente de ello es la mejor manera de no caer en su juego.
Principales trucos del ‘neuromarketing’ en los supermercados
La entrada de los supermercados y las cajas registradoras queda siempre a la derecha. Buscan que los consumidores se muevan hacia la izquierda, ya que es la tendencia natural en espacios sin referencias.
Los productos básicos, como la leche o las galletas, siempre se sitúan en las últimas estanterías, para que así tengamos que recorrer más lineales y haya más oportunidad para ‘tentarnos’ a comprar algo.
Los carros de la compra se frenan y se desvían hacia la izquierda. Así logran que vayamos más lentos y se deja la mano derecha libre para compra, de manera que se favorece que se echen al carro productos que en principio no estaban en la lista.
Muchas veces hay estanterías desordenadas. Esto hace que el consumidor piense por defecto que se trata de productos en oferta.
