La publicidad online en España sufre un alto y peligroso grado de concentración: dos grandes compañías como Google y Facebook absorben más del 70% de los ingresos del mercado. Esta es la conclusión principal derivada del estudio sobre las condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en España, publicado por la Comisión Nacional del Mercado y la Competencia.

La publicidad online en España se ha situado ya como el principal canal publicitario por encima de los medios tradicionales (televisión, prensa y radio), generando 3.450 millones de euros, informa la CNMC. Unos ingresos que recaen principalmente en plataformas como Google y Facebook, para los que esta es ya su principal fuente de ingresos.

De esta manera, el mercado se encuentra en una peligrosa dinámica oligopolística donde Google absorbe más del 90% de la publicidad que procede de los motores de búsqueda, calculada en unos 1.500 millones de euros, mientras que Facebook lidera la captación de la publicidad display, aquella que aparece en formato vídeo, banners o redes sociales, dominando un 40% del mercado.

¿Cómo afecta esta situación al consumidor?

Esta situación de semi-monopolio del sector por dos grandes compañías multinacionales acarrea diferentes riesgos para el consumidor como la falta de transparencia, la opacidad del mercado a la hora de la toma de decisiones, así como por el uso de los datos personales del usuario. 

En primer lugar, los consumidores ven limitada su capacidad de elección a la hora de comprar digitalmente ya que la escasa competitividad del mercado aumenta los costes para los pequeños anunciantes, que se ven superados por el poderío de las grandes compañías como Google y Facebook.

Por otro lado, los datos personales de los usuarios y consumidores suponen un valor muy importante para este tipo de empresas. Los anuncios que aparecen tanto en el motor de búsqueda de Google como en las redes sociales Facebook o Instagram (propiedad de Facebook) se basan en los datos personales cedidos por los usuarios, en muchas ocasiones, sin cumplir los estándares de transparencia y aceptación, para proporcionar contenidos adecuados a los gustos y patrones de consumo personalizados.

En un mercado oligopolístico como el de la publicidad online, el uso de los datos masivos de consumidores recae principalmente en dos grandes entes privados, con el consiguiente perjuicio para el usuario, que ve como sus datos se encuentran desprotegidos. Por ello, en un mercado tan concentrado es imprescindible exigir un código de transparencia para que el consumidor sea plenamente consciente de qué datos, en qué condiciones y con qué finalidad los está compartiendo con este tipo de compañías.

Este tipo de publicidad online se presenta, en ocasiones, de manera invasiva o agresiva frente al usuario. Junto a los banners o publicidad display (mercado que domina Facebook) existen también formatos pop-up que incitan al usuario a entrar en webs o landing pages donde se recogen datos personales que serán luego utilizados para trazar un perfil del cliente y ofrecer anuncios relacionados. Este tipo de publicidad suele contar con inversión monetaria en Search Engine Marketing (SEM), que ofrece la posibilidad de posicionar en los primeros puestos de buscadores como Google, líder del mercado de publicidad en motores de búsqueda.

Con este contexto, ADICAE señala que es fundamental desarrollar medidas legislativas que garanticen la competencia, la transparencia y las buenas prácticas del sector con el objetivo de proteger los derechos de los consumidores y hacer que sea pieza clave en el cambio de modelo de las relaciones de consumo en Internet hacia uno más justo, garantista, seguro, solidario y con más derechos.

Protege tus derechos como consumidor

Internet es a día de hoy el hábitat natural del consumidor. Un estudio de ADICAE advierte que el 92,3% de los españoles realiza compras online, y un 44% lo hace con una periodicidad mensual. Aunque los datos de satisfacción general son elevados (83%), muchos usuarios aún muestran algunos aspectos que les generan intranquilidad en el proceso, entre ellos, la facilitación de datos personales. Un 62,4% confiesa que preferiría no tener que hacerlo y un 13,6% compra menos de lo que lo haría si la compra lo requiere.

Por ello, desde ADICAE se recuerda que para realizar una compra por internet de forma segura, rápida y fácil es imprescindible no dar nuestro consentimiento al tratamiento de nuestros datos en aquellos acuerdos que no hayamos solicitado; adoptar pautas para una buena autoprotección de nuestros datos en Internet, o haciendo un buen uso de las aplicaciones móviles y específicamente su petición de acceso a datos.

Además, ADICAE incide en que junto a los necesarios sistemas de prevención y protección del propio usuario, existen diferentes derechos de los que el consumidor se puede hacer valer para protegerse ante un uso indiscriminado de sus datos.

En concreto, el derecho al acceso universal a un servicio de calidad garantiza poder dirigirte al responsable del tratamiento de los datos para averiguar el uso de los mismos; el derecho de oposición, que permite oponerse al tratamiento de los datos cuando tenga como finalidad la mercadotecnia directa; derecho a la supresión, también denominado derecho al olvido; derecho a la limitación del tratamiento; o el derecho a no ser objeto de decisiones individuales automatizadas. Además, en materia de comercio electrónico el consumidor tiene derecho a una información veraz sobre productos; a no facilitar datos personales que no sean necesarios para la compra; a manifestar el consentimiento; a ser informado acerca del uso de cookies u otros dispositivos de almacenamiento de datos; a recibir atención personalizada de la empresa comercializadora o a comunicaciones seguras.

Finalmente, ante una situación de lesión o vulneración de derechos cualquier consumidor puede consultar a ADICAE para defender y reclamar sus derechos por los cauces y vías oportunas en caso de vulneración de los mismos. Por otro lado, existen mecanismos de reparación y compensación como los cauces de reclamación ante la Agencia Española de Protección de Datos o por el sistema de arbitraje de consumo a través de las Juntas Arbitrales de Consumo de cada Comunidad Autónoma.

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