La publicidad online en España sufre un alto y peligroso grado de concentración: dos grandes compañías como Google y Facebook absorben más del 70% de los ingresos del mercado. Esta es la conclusión principal derivada del estudio sobre las condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en España, publicado por la Comisión Nacional del Mercado y la Competencia.

La publicidad online en España se ha situado ya como el principal canal publicitario por encima de los medios tradicionales (televisión, prensa y radio), generando 3.450 millones de euros, informa la CNMC. Unos ingresos que recaen principalmente en plataformas como Google y Facebook, para los que esta es ya su principal fuente de ingresos.

De esta manera, el mercado se encuentra en una peligrosa dinámica oligopolística donde Google absorbe más del 90% de la publicidad que procede de los motores de búsqueda, calculada en unos 1.500 millones de euros, mientras que Facebook lidera la captación de la publicidad display, aquella que aparece en formato vídeo, banners o redes sociales, dominando un 40% del mercado.

¿Cómo afecta esta situación al consumidor?

Esta situación de semi-monopolio del sector por dos grandes compañías multinacionales acarrea diferentes riesgos para el consumidor como la falta de transparencia, la opacidad del mercado a la hora de la toma de decisiones, así como por el uso de los datos personales del usuario. 

En primer lugar, los consumidores ven limitada su capacidad de elección a la hora de comprar digitalmente ya que la escasa competitividad del mercado aumenta los costes para los pequeños anunciantes, que se ven superados por el poderío de las grandes compañías como Google y Facebook.

Por otro lado, los datos personales de los usuarios y consumidores suponen un valor muy importante para este tipo de empresas. Los anuncios que aparecen tanto en el motor de búsqueda de Google como en las redes sociales Facebook o Instagram (propiedad de Facebook) se basan en los datos personales cedidos por los usuarios, en muchas ocasiones, sin cumplir los estándares de transparencia y aceptación, para proporcionar contenidos adecuados a los gustos y patrones de consumo personalizados.

En un mercado oligopolístico como el de la publicidad online, el uso de los datos masivos de consumidores recae principalmente en dos grandes entes privados, con el consiguiente perjuicio para el usuario, que ve como sus datos se encuentran desprotegidos. Por ello, en un mercado tan concentrado es imprescindible exigir un código de transparencia para que el consumidor sea plenamente consciente de qué datos, en qué condiciones y con qué finalidad los está compartiendo con este tipo de compañías.

Este tipo de publicidad online se presenta, en ocasiones, de manera invasiva o agresiva frente al usuario. Junto a los banners o publicidad display (mercado que domina Facebook) existen también formatos pop-up que incitan al usuario a entrar en webs o landing pages donde se recogen datos personales que serán luego utilizados para trazar un perfil del cliente y ofrecer anuncios relacionados. Este tipo de publicidad suele contar con inversión monetaria en Search Engine Marketing (SEM), que ofrece la posibilidad de posicionar en los primeros puestos de buscadores como Google, líder del mercado de publicidad en motores de búsqueda.

Con este contexto, ADICAE señala que es fundamental desarrollar medidas legislativas que garanticen la competencia, la transparencia y las buenas prácticas del sector con el objetivo de proteger los derechos de los consumidores y hacer que sea pieza clave en el cambio de modelo de las relaciones de consumo en Internet hacia uno más justo, garantista, seguro, solidario y con más derechos.

Protege tus derechos como consumidor

Internet es a día de hoy el hábitat natural del consumidor. Un estudio de ADICAE advierte que el 92,3% de los españoles realiza compras online, y un 44% lo hace con una periodicidad mensual. Aunque los datos de satisfacción general son elevados (83%), muchos usuarios aún muestran algunos aspectos que les generan intranquilidad en el proceso, entre ellos, la facilitación de datos personales. Un 62,4% confiesa que preferiría no tener que hacerlo y un 13,6% compra menos de lo que lo haría si la compra lo requiere.

Por ello, desde ADICAE se recuerda que para realizar una compra por internet de forma segura, rápida y fácil es imprescindible no dar nuestro consentimiento al tratamiento de nuestros datos en aquellos acuerdos que no hayamos solicitado; adoptar pautas para una buena autoprotección de nuestros datos en Internet, o haciendo un buen uso de las aplicaciones móviles y específicamente su petición de acceso a datos.

Además, ADICAE incide en que junto a los necesarios sistemas de prevención y protección del propio usuario, existen diferentes derechos de los que el consumidor se puede hacer valer para protegerse ante un uso indiscriminado de sus datos.

En concreto, el derecho al acceso universal a un servicio de calidad garantiza poder dirigirte al responsable del tratamiento de los datos para averiguar el uso de los mismos; el derecho de oposición, que permite oponerse al tratamiento de los datos cuando tenga como finalidad la mercadotecnia directa; derecho a la supresión, también denominado derecho al olvido; derecho a la limitación del tratamiento; o el derecho a no ser objeto de decisiones individuales automatizadas. Además, en materia de comercio electrónico el consumidor tiene derecho a una información veraz sobre productos; a no facilitar datos personales que no sean necesarios para la compra; a manifestar el consentimiento; a ser informado acerca del uso de cookies u otros dispositivos de almacenamiento de datos; a recibir atención personalizada de la empresa comercializadora o a comunicaciones seguras.

Finalmente, ante una situación de lesión o vulneración de derechos cualquier consumidor puede consultar a ADICAE para defender y reclamar sus derechos por los cauces y vías oportunas en caso de vulneración de los mismos. Por otro lado, existen mecanismos de reparación y compensación como los cauces de reclamación ante la Agencia Española de Protección de Datos o por el sistema de arbitraje de consumo a través de las Juntas Arbitrales de Consumo de cada Comunidad Autónoma.

La Encuesta de Presupuestos Familiares del INE confirma que entre los años 2016 y 2020 los gastos básicos de los consumidores tienen cada vez más peso en la cesta de la compra. ‘Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles’ pasan de 8.705 euros a 9.621 euros por hogar. Y el gasto en alimentación, del mismo modo, aumenta más de un diez por ciento, de 4.123 a 4.578 euros por familia, también según el INE. Esto, sin embargo, no se traslada a las cantidades de alimento realmente consumido. Al hilo de la ‘polémica del chuletón’ entre el presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, y el ministro de Consumo, Alberto Garzón, el consumo de carne en España ha caído un 12,5% en los últimos diez años, lastrado por el aumento de los precios de un mercado muy orientado a la exportación y al oligopolio de la distribución alimentaria.

Por todo ello ADICAE pide a partidos políticos e instituciones que huyan de eslóganes y titulares, y no frivolicen con la cesta básica de los consumidores, cada vez menos asequible para muchos de ellos. Para favorecer la sostenibilidad en el consumo alimentario, como en otros muchos ámbitos, es fundamental un cambio normativo con un enfoque global, profundo y riguroso en el que los consumidores y sus representantes participen de manera real e influyente.

Por vez primera en los últimos diez años, el presupuesto de cada familia en productos cárnicos se eleva por encima de los mil euros, y sin embargo este dinero ha servido para adquirir un 12,5% menos de cantidad de alimento. Es por ello que hay que ser muy cuidadosos con los mensajes que se lanzan, tanto en el sentido de responsabilizar a los consumidores de un exceso de consumo que podría ser cuestionable, como en el sentido de frivolizar con el ‘chuletón al punto’, al que muchas familias no pueden ni acceder.

Un porcentaje cada vez mayor de consumidores no puede comer carne o pescado con regularidad, y el peso cada vez mayor de gastos vinculados a la vivienda, a la energía y los carburantes deja cada vez menos espacio para el consumo alimentario, mucho menos saludable. Por eso ADICAE plantea un debate profundo, que vaya más allá de eslóganes, titulares de prensa y miras a corto plazo, e incluya el acceso a los gastos básicos de los consumidores como materia de consenso al mismo nivel que las pensiones, el diálogo social u otras cuestiones capitales para la sociedad española.

Desde ADICAE venimos trabajando desde hace años en diversas iniciativas y propuestas para que los consumidores conozcan los diversos mercados y sus consecuencias en nuestra economía doméstica y en el medio ambiente. Defendemos que la acción colectiva es determinante no sólo para controlar y mejorar nuestra alimentación, sino también para contribuir a que el sistema se vuelva más sostenible y responsable.

Y ya venimos advirtiendo desde hace tiempo de que alimentos básicos como los lácteos o la carne están sufriendo un descenso de consumo que se configura como un fenómeno inquietante, muy cercano y que sólo podrá revertirse mediante una actitud crítica, responsable y solidaria de los consumidores, una respuesta colectiva hacia la sostenibilidad en la alimentación, una vigilancia plena que permita a todos tener un acceso a precio justo a una dieta saludable. Carnes y pescados frescos son apartados de nuestros platos por elaboraciones procesadas llenas de aditivos, conservantes, aromas…

En este sentido, las palabras de nuestros dirigentes políticos y las normativas de nuestras instituciones deben ser útiles, huir del cortoplacismo y guiarse por las necesidades y las reivindicaciones reales de los consumidores.